Как выстроить стратегию PR в актуальном информационном поле?

Среди всех сфер маркетинга PR — область, результаты которой сложно прогнозировать и ещё сложнее отследить.

ЕКАТЕРИНА ВОЕВОДА, основатель международного коммуникационного агентства G International Communications с офисами в Москве и Гааге. Более 10 лет опыта работы в области PR и рекламы. Официальный коммуникационный партнёр выставки «АртДом» и «Русский дом». Стратегический партнёр и член АСИД.

Формируя PR-стратегию, надо мыслить в долгосрочной перспективе и быть готовым инвестировать без быстрых результатов. PR — это про сложное выстраивание бренда в контексте информационного актуального поля. Понимать тенденции и тренды и вовремя адаптировать семантику бренда — задача не математическая, а гуманитарная, при этом требующая математической точности в анализе и реагировании.
Сегодня мы переживаем буквально революцию в самом понятии информационного пространства. Использование нейросетей в производстве текстового, аудио- и визуального контента, а также появление новых каналов коммуникации ставит бренды перед очевидными вопросами — как продвигать себя в эпоху бесконечной генерации информации, как формировать себя, определить и сформулировать свою уникальность и какие каналы коммуникации с аудиторией выбрать. При этом сама ситуация усложняется тем, что «революция» не завершена, нет точки, где мы бы сами себе сказали: всё, теперь мир изменился; вот новые правила игры, и мы готовы по ним играть.
Информационное поле будет продолжать меняться, задавая новые тренды: с одной стороны, удержать ядро бренда в собственной семантике, с другой — сохранить свежесть, актуальность и способность к адаптации — два главных челленджа (вызова, задания). Вот несколько советов, как это сделать.

Структурируем
Представьте, что ваш бренд — это дерево. Вокруг шумит ветер, который колышет ветки и листья, но ствол остаётся почти неподвижным, лишь слегка наклонясь, но неизменно потом возвращаясь на место. Ствол, конечно, метафора позиционирования вашего бренда на внутренних каналах коммуникации. То, что практически вы прописываете в разделе сайта «Философия» или «О нас».
Вы чётко, вне зависимости от внешних обстоятельств — трендов, тенденции и прочих «погодных явлений информационного поля», остаётесь в рамках и структуре, которую сами для себя определили в ценностях и целях.
Ваш стейтмент (ценности и цели) должен быть одинаково прописан на всех каналах коммуникации: на сайте, в соцсетях (описание в профиле), в презентациях, в справках о компании. Внутренние каналы коммуникации важны не тем, что они продают продукт бренда. Их задача — официальная информация о вас от вас самих. Необходимо быть понятным самим себе и чётко сформулировать, что вы готовы говорить во внешний мир.

Стратегия PR — формирование портфеля внешних каналов коммуникации
Внешние каналы коммуникации — то информационное пространство, где вы можете проявлять гибкость и актуальность, это ветки и листья вашего бренда, которые реагируют на изменчивость информационной погоды. Речь идёт об экспертных статьях для СМИ, о выставках и участии в деловых программах на актуальные профессиональные темы, подкасты и съёмка на ютуб-каналах. И, конечно, ваш собственный внутренний канал коммуникации — соцсети — отличный инструмент для трансляции собственного экспертного отношения. При этом важно не стать заложником трендов для захвата аудитории.
Как не порадоваться, если «риилз залетел» по просмотрам, — это ли не цифровое подтверждение результата инвестиций в SMM? Хочется повторить успех, используя проверенный метод. Но зачастую это результат количественного, а не качественного порядка. Таким образом вы не привлекаете нужную аудиторию, готовую следить за вашим брендом и ценить вашу экспертность.
При этом становитесь заложником алгоритмов соцсети и работаете не на себя, а на сеть. Это не значит, что надо отказаться от трендовых развлекательных видео и от идеи разнообразить профессиональный tone of voice. Но важно понимать и регулировать пропорциональность контента: экспертный (транслирует профессионализм), личный (транслирует ценности) и развлекательный (показывает вашу гибкость и актуальность современных цифровых решений).

Нейронные сети: использовать, но не делегировать в создании контента
Социальные сети уже переполнены видео и текстами, созданными ИИ. Чат GPT постепенно заменяет поисковики, мы входим в новую информационную реальность, где контент, который представляет человек не на 100%, будет контентом, человеком созданным. И, конечно, далеко не все делают отметку, что этот контент создан полностью (или при помощи ИИ).
Мы в самом начале пути влияния нейросетей на формирование информационного, и прогнозировать, как и кто (или что) будет формировать контент, как это будет влиять на онлайн СМИ, какие будут появляться новые каналы коммуникации, сложно.
Но как бы ни формировались тренды, традиционные каналы коммуникаций, как внутренние, так и внешние, никуда не денутся в среднесрочной перспективе, поэтому PR-стратегия должна по-прежнему представлять собой сбалансированный план онлайн- и оффлайн-мероприятий при сильном позиционировании и чётко поставленных перед брендом целях.